Le 28 septembre, LinkedIn a ouvert en bêta « Creator Discovery », un outil pour aider les marques à trouver des créateurs B2B. Le lendemain, Meta étendait à Instagram les publicités qui diffusent le live d’un créateur. Deux annonces, une même direction : sur les réseaux sociaux, la portée payante passe de plus en plus par des personnes, et de moins en moins par la seule page de marque.
Ce qui vient d’être annoncé
Côté LinkedIn, Creator Discovery s’ajoute au Creator Marketplace, accessible depuis Campaign Manager. Il permet de filtrer les créateurs par type de contenu, secteur, fonction, profil de leur audience et statut « Top Voice ». La disponibilité générale est annoncée pour début 2027. LinkedIn met aussi en avant BrandLink en libre-service, qui permet aux petits budgets d’activer chaque mois une vidéo d’un créateur ou d’un éditeur sélectionné.
Côté Meta, le Creator Marketing Hub réunit depuis la mi-septembre l’ancien Creator Marketplace et le hub des « partnership ads », ces publicités diffusées depuis le compte d’un créateur. Meta y prévoit des autorisations au niveau de chaque contenu, avec date d’expiration. Depuis le 29 septembre, une marque peut sponsoriser le live d’un créateur sur Instagram, comme c’était déjà possible sur Facebook. Et début octobre, Instagram a ouvert aux créateurs la possibilité de booster eux-mêmes un live dans le fil, les Stories ou les Reels — en conseillant de programmer l’annonce au moins deux heures avant le direct.
Pourquoi les plateformes poussent dans ce sens
Les chiffres avancés par LinkedIn sont explicites : 63 % des acheteurs B2B s’appuient sur des créateurs en début de parcours d’achat, et plus de la moitié s’y réfèrent encore pour valider leur décision. 82 % des marketeurs B2B estiment que travailler avec des créateurs renforce la confiance des décideurs, mais 80 % jugent que trouver des créateurs crédibles est leur principal obstacle — c’est précisément ce que Creator Discovery prétend résoudre. LinkedIn affirme enfin que les Thought Leader Ads, qui sponsorisent la publication d’une personne plutôt que celle de la page, obtiennent un taux de clic 252 % supérieur à celui d’une annonce image classique auprès d’acheteurs B2B.
Côté grand public, MediaPost rappelle que, selon l’IAB, 45 % des achats sont influencés par la recommandation d’un créateur, et que, selon Emplifi, les collaborations avec des créateurs génèrent en moyenne cinq fois plus d’interactions que les publications classiques pour les petites marques.
Ces chiffres viennent des plateformes ou de leurs partenaires : ils indiquent une tendance, pas une garantie de résultat sur vos campagnes.
Ce que ça change pour une PME ou une ETI
Inutile d’attendre la fin des bêtas pour s’y préparer. Quatre chantiers sont à portée de main :
- Cartographier les voix disponibles. Dirigeants, experts internes, clients satisfaits, partenaires, créateurs de votre secteur : qui parle déjà à votre cible, et avec quelle crédibilité ? Les filtres par secteur et par fonction montrent que LinkedIn raisonne en expertise, pas en nombre d’abonnés.
- Donner une ligne éditoriale à chaque voix. Un expert ne publie pas comme une page entreprise. Sujets, ton, fréquence : chaque voix a besoin de son propre cadre, cohérent avec la stratégie globale.
- Contractualiser les droits. Une publicité diffusée depuis le compte d’un créateur suppose son autorisation. Durée, usages, budget, visibilité des statistiques : mieux vaut les écrire avant la campagne qu’après.
- Mesurer au bon endroit. Comparer le coût par contact qualifié ou par conversion d’une annonce « page » et d’une annonce « créateur », plutôt que de s’arrêter au taux de clic.
Les limites à garder en tête
Ces outils sont en bêta ou en déploiement progressif : les fonctionnalités peuvent varier d’un compte à l’autre. Surtout, la logique créateur ne remplace pas une stratégie. Sponsoriser une voix sans ligne éditoriale ni objectif mesurable revient à payer plus cher une visibilité qu’on ne sait pas exploiter.
Choisir les bonnes voix, leur donner un cadre éditorial et articuler organique et sponsorisé, c’est exactement ce que nous travaillons dans la formation « Facebook, LinkedIn & Instagram — Stratégie & animation Social Media », et, côté production de contenus, dans « Stratégie éditoriale & Social Media boostée par l’IA ».
Sources
- How B2B creator marketing builds buyer trust on LinkedIn — LinkedIn Marketing Blog, 28 septembre 2026
- LinkedIn tests advanced creator discovery to power brand campaigns — Social Media Today, 28 septembre 2026
- LinkedIn Tests New Brand/Creator Matchmaking Beta — MediaPost, 29 septembre 2026
- Meta Launches Creator Marketing Hub, Live Video Ads — MediaPost, 15 septembre 2026
- Instagram Pushes Live Ads Via New Creator ‘Boosts’ — MediaPost, 1er octobre 2026
